经过规模化发展、内容野蛮生产,公众账号已成为网络信息内容生产发布的主要角色。当前,公众账号已达到一定规模,普遍具有了媒体属性、舆论属性和社会动员能力,对媒体融合、政务公开、民生发展起到极大促进作用。但在数据为王、流量至上的环境下,在组织化、专业化、商业化运营过程中,也出现了大量标题党、网络谣言、虚假信息、数据造假和流量炒作等问题乱象。主管部门对此开展了多轮专项整治,关闭关停大量违法违规账号,促进网络信息内容生态健康发展。本次修订《互联网用户公众账号服务管理规定》是大势所趋,也是进一步加强规范管理的现实需要。

结合当前信息内容的生产运营特点,分析对比新旧版规定内容,我们认为看待新版《规定》,可以重点关注治理对象、管理方式、责任划分和规则标准等方面。

重点关注对象:针对有组织化的网络水军、黑公关、敲诈勒索等问题乱象。要求平台对申请注册账号设定合理上限,防范处置恶意注册、虚假注册,规范违规转让或非法交易买卖公众账号,从本质上瞄准和打击的重点是蹭热度、流量造假、恶意营销行为,如造谣传谣类营销、冒用机构媒体及公众人物等名义侵权假冒类营销、“标题党”类营销、违规采访类营销及色情三俗类营销等。

管理方式创新:重点强化前置管理,加强了资质审核和运营推广环节上的规制。在管理方式上,通过资质审核、分类运营、加强运营推广环节规制,把事后违法违规处置,向事前事中推进,强调全过程管理。其中,第八条着力从重新注册、相似账号入手,从源头上锁定违法违规的背后账号生产运营者,防止违规账号“转世”。第九条、第十条、第十一条,分别从资质审核、账号运营、账号转让等环节进行规范要求,加强了过程中对违法违规行为的发现和及时处置。

责任划分归属:重点强调不同主体的责任,从内容管理转向行为规范。规定中列举了十类违法违规行为,在责任主体划分上,区分了公众账号信息服务平台和内容生产运营者。细化了平台的管理职责,也强调了公众账号生产运营者和第三方运营机构应承担相应责任。明晰平台对注册账号有资质核验、防范造假行为、分级分类管理和监督管理等责任。要求公众账号生产运营者对自身注册信息的真实性,内容生产运营过程和行为也应承担相应责任。公众账号生产运营者与第三方运营机构合作应签订书面协议,并明确第三方机构信息安全管理义务。

明确规则标准:设立分级管理、分类生产等原则,鼓励推动优质内容生产。平台分类管理原则,从注册环节对公众账号进行分级分类,提倡专业人士生产专业内容。鼓励公众账号根据注册登记类别,从事相关行业领域信息内容生产发布,深耕垂直领域,持续生产优质内容。强调保护原创内容、著作权保护,并限制平台滥用优势地位干扰正常生产运营,保障用户合法权益。分级分类管理、鼓励垂直内容生产运营的思路,是网络信息内容生态治理在落地执行层面的有力尝试,向精准化管理迈进的一步。

修订《互联网用户公众账号服务管理规定》意味着公众账号结束了野蛮生长期,进入治理新阶段。建议信息内容生产服务平台、公众账号的生产运营者和第三方机构做好前置风控管理。

一尽快建立、细化符合平台特点的管理规则。基于分级分类管理原则,设计打击数据造假、鼓励优质内容生产的具体方式和标准。

二不盲目开设账号,专于垂直领域精细化运营。开设账号,提前思考规划擅长领域、运营内容,避免因盲目注册又长期不登录、不运营,而被不法分子盗用,用于刷量、炒作等非法途径,影响自身网络信用。

三加强机构管理,预防关联影响。建立机构关联账号的评估评级和公示标准,加强对第三方机构旗下公众账号、签约作者、主播及KOL资源的系统管理。