研究成果

近两成中国500强企业开通Facebook传播海外形象

发布者:艾利艾智库     发布时间:2016-08-11

随着国家“走出去”战略进一步深化,中国企业涉足海外的脚步越来越快,在国际舞台上的表现已不仅限于业务拓展,自身品牌价值的国际认同被逐渐重视,海外形象建设已列为企业国际化进程中的一大重要议题。如何有效面向海外传播?办官网、跑展会、买广告等企业传统出海传播方法成本高收效低,而开设海外社交媒体账号则贡献了另一种选择。

2013年,曾经有人将彼时坐拥11亿用户的FACEBOOK(下文简称FB)比喻为人口仅次于中国和印度的第三大国,而今,截至2016年2月,FB的用户数已达15亿,俨然升级为无疆域的全球人口第一大“国”,也因此成为企业海外影响力构建的首选落脚点。

艾利艾智库(IRI)以《财富》(中文版)发布的2015年中国500强企业 为研究样本,对其FB建设布局情况进行统计分析(截至2016年5月31日),以期分析中国企业借助FB传播海外品牌形象的特征及面临的问题。

一、近两成中国500强企业开通FACEBOOK

中国500强企业中开通FB账号的共91家(包括全球主账号或地区、产品分账号),已经占比近两成。连同中国媒体,中国企业借船出海,也正逐渐为新形势下国家形象的海外传播贡献力量。2015年7月《人民日报》海外版创刊30周年之际,习近平同志作出重要指示,要求用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言,讲述好中国故事,传播好中国声音,努力成为海内外华人华侨增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。

在总书记对国际传播新思想和新指示之下,综合分析已开通FB账号的中国500强企业,发现这些企业主要有如下特点:一是拥有海外公司或办事处,且国际化程度较高,多聘用当地公关公司等代为运营,在传播议题与形式上更符合海外网民的习惯,如联想集团等;二是拥有直接面向海外终端消费者的产品或服务,为企业社交媒体传播提供了更多议题触点,如航空企业、消费电子企业等;三是认识到品牌认知度低已经成为企业国际化发展的障碍,故而选择以形象辅助促进发展的路径。如下游业务较少的能源、工业企业。

麻省大学的另一份公开数据显示:2016年,世界500强企业中,98%的企业使用社交媒体平台或工具进行形象传播,其中FB的开通率达74% 。比例悬殊,与FB仍是404网站、部分企业国际化程度不高以及国际形象尚没有成熟定位有关。

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二、企业FB建设与“走出去”步调一致

2004年FB创立,南方航空和英利集团 两家企业同年率先开通FB主账号,但之后几年里绝大多数企业仍处于观望状态。直到2011年国家“十二五规划”特别强调“加快走出去”、2013年习近平总书记提出“一带一路”战略,中国企业“走出去”步伐才明显加快。FB方面则在2013年首次选择了一家中国大陆地区的代理商进行合作,旨在为那些志在把生意做到海外的中国本土企业拓展海外业务。

一系列政策及市场环境利好背景下,中国国航、青岛啤酒等10家中国企业于2013年开通了FB官方主账号,其后3年间,开通FB账号的中国企业数比以往开通总和还多。2015年,中国企业FB运营迎来阶段性高峰。可见,“走出去、传播中国好声音”等中央政策、企业本身海外业务拓展的实际需要,影响中国企业FB运营及所开通账号活跃程度。

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三、区域化、定制化精准化传播逐渐受重视

中国500强企业FB账号呈现三类布局:一是集中精力打造全球传播统一出口,即拥有单一全球主账号。此类账号多以传递企业品牌价值为主,如茅台集团(FB账号为:Moutai China),传播内容重在酒文化、强调茅台的百年品质。

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图:茅台集团FB账号内容示例

二是重点运营定制化、个性化的地区或重点产品账号。进一步调研发现,这一现象渐起于2014-2015年,部分企业传播思路有所改变,有不少曾拥有全球单一主账号的企业停更或延缓更新时间。如名为Tencent的腾讯账号(网址链接腾讯公司网站主页)于2015年8月开通,试水运营共发布三条推文后停更,其中两条为头像及顶部展示图更换信息,另一则推文主要展示了4副体现“互动你我,连接梦想”企业理念的图片。但旗下微信产品分账号wechatapp则保持着较高的更新频率和点赞量。再如酷派主账号Coolpad同样于2015年短暂运营后停更,开始主要运营其越南、印度、美国等地区分账号。

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图:微信产品分账号wechatapp(主页关注350万)

三是运营上兼顾主账号、分账号,运用矩阵方式形成传播合力。其中布局较早,关注较高的是联想集团账号,除主账号Lenovo拥有500多万的主页点赞外,其在全球52个国家地区的分账号运营也极具地方特色,如联想印度账号曾为2014年印度电影《新年行动》主题曲“IndiaWaale”开发单独的展示页面。此外诸如阿里巴巴、青岛啤酒、国内三大航企(中国国航、南航航空、东航航空)及中兴通讯等企业也针对自身业务重点地区开设区域性分账号,与全球主账号形成呼应。

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图:联想集团主账号Lenovo下的联想全球FB矩阵(部分)

四、主页关注度与同类国际知名企业差距明显

中国500强企业海内外社交媒体布局行业分布相似,与用户有直接产品或服务接触的行业企业FB开通率较高,其中电信业务及信息技术行业企业FB账号开通率分别达到83.3%和53.1%。但从运营效果来看,由于多数企业国际化传播仍处于起步阶段,且入驻FB时间尚短,即使如联想、阿里巴巴、奇虎等FB主页点赞量高于50万次的中国企业,其与国际知名同类企业相比,主页关注度仍存在较大差距。

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五、运用富媒体传播手法实现内容共建

多数企业在FB上的传播摒弃了以往强加灌输式的硬性方式,通过与用户共建内容,加强粘性,传递品牌价值。

一是利用创意图片传递品牌信息。企业利用生活化语言,与网民互动趣味性较浓的内容,并配以带有品牌标识的创意图片,借此将所要传递的品牌信息做适当露出,同时收集网民的相似创意图片进行再加工传播。如青岛啤酒(账号名:Tsingtao)不定期发起“Guess Where”活动,将青岛啤酒的产品带入到各个不同地区的不同食用场景下,以与消费者互动。

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图:青岛啤酒FB账号发起的“Guess Where”活动截图

二是通过线上线下联动方式提升传播效果。企业将用户线上创意作品分享到线下,在肯定用户创作内容价值的同时,实现用户对品牌的聚焦。如联想在2016年世界移动通信大会(‬MWC 2016)前夕举办的“LenovoArtJam”活动,向网友征集照片与想法,并将网友作品作为‬MWC 2016联想画廊的一部分,实现线上与线下的联通。

三是视频分享也逐渐成为企业与网民之间进行内容共建的一大手段。视频传播更具感染力与冲击力,且易让用户有身临其境的感觉,已达到所传递信息理念的认同。如海南航空(账号名:Hainan Airlines Global)发起的“hainanwood”比赛,邀请用户上传旅游视频,并通过投票评选优胜者,获得海南航空提供的一次免费旅行。活动不但为海南航空提供了大量视频素材内容,还获得了用户及其好友的二次传播。

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图:联想集团与海南航空FB内容共建活动截图

四是紧抓高层出访和重大国家政策传播形象。中国企业除了在日常内容发布上注重考虑对中国品牌的推介和宣传,更将每一次中国在世界舞台的重大亮相作为难得的展示窗口。国家领导人出访、全国两会、在华举办的重大会议期间都会适时对中国品牌、中国制造展开相关介绍活动。

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图:中国石化FB账号转发习总书记出访推文

五是用有温度的语言讲好故事。中国企业讲好故事离不开“人”,“人”才是故事的灵魂所在,区别于传统外宣“喊口号”的单向度传播手法,遴选有温度的、体现人性的小切口话题,展现中西方共同价值,能最大程度上消解中西方语言、文化的不同,传播效果更加突。如中国国航曾发一句话推文“Hold my head up hight”,并配了一张国航飞机的仰视图,使国航及国航飞机 “人格化”,有网友评论“cute nose”(可爱的鼻子),更加使国航的形象鲜活起来。

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图:中国国航推文示例

六、对直播、VR、物联网等新传播方式敏感度不高

当前海外社交媒体的未来发展更为多元化。今年,5月1日,推特将其在苹果应用商店中的类别从“社交网络”变更为“新闻资讯”,有报道认为,许多用户访问推特的目的是浏览新闻而非社交,推特将更加注重为用户提供新闻资讯服务和功能。同样调研也发现,FB未来发展也不仅限于社交这一定位。

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图:推特苹果商店分类

FB早在2014年收购本土VR设备商Oculu,其后在信息流中加入360度短片,可视作其迈向虚拟现实的重要一步,未来沉浸式虚拟现实或将成FB的一个重要交互形式。2015年3月,FB发布“物联图谱”计划,开放了更多物联网开发者工具,使企业与用户的连接不仅限于在FB上的社交互动,未来通过这些开发者工具,用户或可直接通过FB与家中的各类电器设备相连。2016年1月28日,FB官方宣布向美国地区所有用户提供“视频直播”功能,并逐渐将该功能开放给全球用户,未来或有更多的企业运营直播这一技术实现自身品牌形象的传播。随着FB传播途径的拓宽,企业将获得更多、更直接与用户接触,传播企业品牌形象的机会,如何敏锐的捕捉、利用这些传播途径及手段,成为企业需要重视的问题。


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