7月25日,微信公号阅读量、点赞数功能上线,使得评估账号影响力成为可能。艾利艾智库/中国传媒大学互联网信息研究院推出微信公号影响力评估系列研究,首期聚焦部委政务微信公号。研究发现:1.公安部交管局微信公号“公安部交通安全微发布”、教育部微信号“微言教育”等少数账号影响力高、互动性强,运营水平走在前列;2.多数部委政务微信公号“重新闻轻服务”、“重宣传轻互动”,与政务微博同质化趋势明显;3.部分账号活跃度不高,个别甚至沦为“僵尸号”。

统计数据显示,截至2014年8月5日,已有29家中央机构开通政务微信,其中政务微信公号34个,服务号5个。本报告以部委微信公号为研究对象,剔除未经过认证、已暂停更新等账号,最终保留25个作为样本。考虑到数据稳定性、准确性等问题,故抓取阅读数公开之后的完整一周(7月28日至8月3日)内各账号推送文章,通过阅读量、发文频次、内容类型等数据维度,对部委政务微信公号做出初步评估。

一、影响力排行:国务院公号表现抢眼,多数公号内容量质难两全

(一)总阅读量TOP10

部委政务微信公号一周总阅读量差距明显,可大致划分为四档。中国政府网总阅读量超20万,以绝对优势高居榜首;财政部、微言教育、最高人民法院总阅读量均突破10万,且彼此相差不大,形成“第二阵容”;而总阅读量介于5万至10万及5万以下的则各包括3个账号。

(二)文章平均阅读量TOP10

整体上看,部委政务微信公号形成两种区别明显的推送风格:一是发文少而平均阅读量高的“精品模式”,如国务院公报、公安部交通安全微发布等账号一周发文虽少,但文章的平均阅读量破万;二是发文多而平均阅读量低的“以量取胜模式”,如国家税务总局、最高人民法院等发文数量遥遥领先,文章平均阅读量较低。

从效果上看,两种模式都有效提升了部委政务微信公号的影响力。但值得注意的是,在推送文章次数有限的微信公众平台,单次发布过多文章会分散粉丝关注度,主文阅读量大幅领先于附文。政务微信推送文章需兼顾数量与质量,同时应权衡文章重要性,以设置文章顺序。

(三)单篇文章阅读量TOP10

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一周阅读量排名前三位的文章,内容类型均为政策法规等的解读。公共政策法规的发布,易引发舆论争议,一方面或由于政策本身存在争议,而有些则是因为个别媒体解读不当造成。由政务微信公号发布相关政策权威解读,不仅可以避免媒体误读,而且能够提供可靠依据,帮助民众更好地理解政策法规的相关细节。

二、发文频次:近半数公号“一周全勤”,个别沦为“僵尸号”

超过四成的部委微信公号五天工作日内每天推送文章,国资小新、最高人民检察院、最高人民法院、国家海洋预报台等少数账号甚至能够在周末继续为公众推送信息。但同时,国家安监总局、保监微课堂等个别账号自开通以来尚未发布任何信息,成为“僵尸微信”。

三、内容类型:微信公号成宣传新平台,服务类、互动类信息偏少

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总体来看,部委微信公号媒体属性较强,“重新闻轻服务”、“重宣传轻互动”,与政务微博同质化趋势明显。微信“强关系”传播模式增强信息传播的针对性,政务微信公号应进一步强化服务性、互动性。新闻资讯、宣传推广、知识普及类信息不具备调动粉丝互动积极性的优势,不同信息类别占比有待调整优化。

四、栏目设置:半数公号设置子栏目,开启“小屏服务”模式

微信公号为政府机关单位提供了服务民众、沟通民意的新途径,通过菜单栏目的设置,民众可通过相应子栏目查询历史及实时信息。目前,已有近半数部委微信公号设有1到3个不等的子栏目,开启“小屏服务”模式。如教育部微信“微言教育”的子栏目“微热点”方便粉丝查阅高考、小升初等热点资讯。从微信公号服务民众的定位来看,仍有半数部委微信公号功能亟待完善。

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