2015年1月15日至24日,韩国KBS(韩国放送公社)电视台推出7集新年特别企划纪录片——《超级中国》,共七集内容,分别从人口、经济、外交军事、土地、文化、政治六个方面介绍中国发展现状。摄制组走遍美国、希腊、阿根廷、肯尼亚、越南等20多个国家,以政府官员、研究学者、企业家及普通民众的视野,观察中国为世界带来的改变,旨在加深韩国民众对中国的了解。《超级中国》一经播出便引起韩国社会高度关注,最高收视率超过10%(纪录片在韩收视率多为5%左右),并在韩国掀起一股“中国热”,媒体、学者和网民热切讨论“超级中国”。与此同时,该片经字幕组翻译及互联网传播后,在中国也受到网民追捧和媒体热议。

一、《超级中国》国内传播情况

中国传媒大学互联网信息研究院监测数据显示,截至2月26日,有关“《超级中国》/Super China”的新闻报道及网络转载共计1018篇,微信文章5.1万篇;另有新浪微博主帖9.7万条,新浪微话题#Super China#阅读量微111.2万、#超级中国#阅读量为185.7万。

(一)官媒参与报道助推“超级中国热”

1月15日,纪录片在韩国开播后,便有网民将节目片段用手机录制传到新浪微博平台,此后陆续有网民关注。部分网民并将视频分享到百度云等网络硬盘并在微博、论坛上进行推介。1月19日,韩国KBS官方微博@myloveKBS 发布了《Super China》的预告视频,但该条微博转发仅112次,评论39条,并未引起关注。

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2月1日,@老弱病残字幕组 发布其翻译的《超级中国》第1集引发关注,该微博被转载3500余次,该集视频累计播放54.55万次,有中文字幕的《超级中国》在网上开始传播,并引起@新浪军事(粉丝数440万)、@新浪视频(粉丝数752万)、@财经网(粉丝数1318万)、@YouTube精选(粉丝数472万)等大号关注,形成二次传播。此后,老弱病残字幕组和龙腾网字幕组陆续发布后续几集中文字幕翻译版本,推动该片的持续传播。

值得注意的是,该片在中国互联网上形成“超级中国热”得益于《人民日报》、央视等官方媒体的报道,尤其是后者。从舆情走势图可以看出,2月16日,《人民日报》刊文《<超级中国>在韩掀起“中国热”》,吸引多家媒体转载,形成媒体报道高峰。2月23日,CCTV新闻频道在节目中花了五分钟介绍该纪录片,推动该片在微博讨论热锻达到峰值。

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(二)视频网站和网盘是传播载体,微信为传播主平台

该纪录片在中国互联网上的传播,始于字幕组网站、发力于微博、全盛于微信,以各大视频网站和网盘等为载体,以普通网民自发传播为主流,在较短时间内形成广泛影响。在微信平台,大量营销类账号发布视频,亿万网民观看、转发,相关文章阅读量可观。

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二、《超级中国》走红原因

此次《超级中国》走红是多种因素复合的结果:一方面,中韩两国一衣带水,韩国的影视剧、综艺节目在中国的收视率不断创出新高,庞大的观众基数为纪录片的走红奠定基础;另一方面,纪录片播出时段正值中国传统春节,“超级中国说”“中国崛起”的话题契合了各地网民爱国爱家的民族情感。以外,值得探讨的还有三个方面因素:纪录片本身、互联网生态、传播方式。

(一)纪录片本身

1.正面、全面展示中国成就,与以往外媒对华形象宣传形成鲜明对照

BBC、NHK等外媒长期关注中国发展,曾制作播出诸多关于中国题材的纪录片,但叙述视角多有批评倾向,如2011年BBC播出的《中国人要来了》记录了非洲当地民众对中国移民不满等“负能量”。多年以来,不仅外国民众中形成一定对华刻板印象,就连国内网民也已习惯外媒看待中国的“有色”视角。韩国KBS推出的《超级中国》,通过走访中国各地城乡,采访各领域学者专家,生动展现中国发展成就,毫不吝惜褒赞之词,让人耳目一新。无论在中国还是韩国,这种不同以往的“新鲜感”是调动公众兴趣的重要诱因。

2.“旁人”视角看中国,有别于“王婆卖瓜”的说服力

《超级中国》的制作团队、采访对象、切入角度等方面均突出“旁人”视角,相比于国内媒体“王婆卖瓜”式宣传,具有别样的新鲜感和说服力。首先,纪录片来自中国民众熟悉的邻国韩国,满足了国人“邻国如何看中国”的好奇心;第二,片中采访了包括美国哈佛大学、香港岭南大学、韩国高校等在内的世界多国学者,他们对中国的中肯评价可信度较高;第三,制作团队深入走访阿根廷、赞比亚、秘鲁等国家,形成一种环球视野,增强了该片的说服力。

(二)互联网生态

1.中国互联网形成民间自发的韩流作品共享体系

《超级中国》传播至国内并且迅速走红的基本条件在于中韩之间已经具有了基于互联网的、成熟的文化作品共享体系(单向为主)。“韩流”涌起的十多年中,国内互联网中的“韩粉”不断发展壮大,通过自发的线上渠道,形成了韩国电视节目从刻录、上传、编译、提供下载资源的一整套传播链条。一些分散的兴趣团队提供的电视节目质量及翻译水准已相当成熟,而其效率远远高于正规的译制机构。《超级中国》1月中下旬在韩国开播,到2月中旬就在中国引发热议,两国间的流行“时差”极短,这正是归功于互联网的分享精神和中韩民间文化传播体系

2.关涉“中国崛起”话题,网络激辩为该片再次助燃

长期以来,互联网中多种社会思潮不断争锋,其中关于中国崛起、中国的国际地位、中国与其他世界大国的关系等内容是网络舆论场中长盛不衰的话题。《超级中国》直言当今中国的政治、军事、经济、社会、文化现状,它的出现为不同立场的人群提供了新的辩论时机。一方面,外国纪录片的溢美之词增加了公众的民族自豪感,另一方面片中对“超级中国”的渲染,也引起了部分人的警觉,被认为是西方媒体“中国威胁论”的变体。此外,韩国拍摄该片的动机、韩国人对中国强大的社会心态、新时期下中韩关系也成为舆论激辩的内容。这些话题也在客观上为该片的热度再添火把。

(三)传播方式

1.以“双微”为代表的社交媒体推高信息到达率

境外媒体拍摄关于中国的大型记录片并不少见,如英国BBC曾于2008年推出《美丽中国》、日本NHK2009年推出《中国力量》。由于当时微博、微信还未诞生,中国网民规模和网络舆论场规模也尚未达到今天的水平,这些纪录片仅在以论坛为主的网络平台上传播,未形成全社会反响。此次《超级中国》走红极大地借助了微博、微信的力量,这都是BBC、NHK此前拍摄同类纪录片时所不具备的传播条件。值得注意的是,在微信平台中,传播《超级中国》的主要力量除媒体类、时政类账号外,还包括众多生活类、旅游类以及二三线城市的本地自媒体账号。借助于极具渲染性的标题,这些账号善于激发网民的阅读兴趣,有力助推了信息到达率的提升。

2.主流媒体及时介入报道,增加热度、丰富议题

纪录片在网络空间走热后,人民日报、中央电视台、环球网、新华网等国内主流媒体,相继推出报道文章或视频,采访中韩两国民众,报道《超级中国》火爆情况。这些报道同样采用“旁人视角”,即通过韩国本土专家、制作团队对纪录片内容以及韩中关系的看法,客观呈现中国崛起、韩中关系的重大议题。主流媒体的及时介入不仅助推了纪录片的知名度,同时也丰富了围绕该片的相关议题,有效引导了舆论导向。

三、《超级中国》走红的启示

一部以介绍中国发展成就、赞扬中国共产党的领导为主题的“主旋律”纪录片,在中韩两国均受到热议,并产生积极正面的舆论导向作用。这样的成功案例对我国做好大国形象宣传和意识形态领域宣传工作具有重要启示。

(一) 移动互联传播四要素:平民视角、多元结构、开放式表达、双微工具

在当前舆论生态环境下,宏大视角、说理宣教、结论口号等硬性宣传已不适应移动互联时代,人们倾向于接受沟通式传播,宣传工作要变硬性宣传为柔性影响,以“潜移默化”代替“立竿见影”。

一是在视角上,多采用普通人、普通家庭以及小单位人群的视角,以小见大。如《超级中国》“共产党的领导力”一集中,以江苏永钢集团的成功佐证共产党领导作用;

二是在结构上,采用多方位角度,呈现多方观点,提升内容全面性和说服力,同时通过技术手段,引导受众自发摒弃负面有害观点;

三是在表达上,多讲故事、多描细节、多用数据和可视材料,避免直接给出结论,而是通过内容表述,引导受众自行得到同类结论,既给人思考余地,又殊途同归;

四是在手段上,积极发挥移动互联网时代以微博微信微视等为代表社交媒体作用,利用其直达个人、信息到达率高的优势,以不断创新的表现手段“包装”内容,吸引受众点击、阅读进而自发传播,达到从善如流的传播效果。

(二)中国软实力潜力巨大亟待挖掘,应积极推动文化输出,在全球建立文化输出渠道和体系

《超级中国》纪录片在韩国引发“中国热”,说明中国“软实力”的影响力在邻邦韩国已经得到显现。但相较于经济、军事、外交等方面“硬实力”,中国的软实力尚未发展到与之匹配的水平,存在一定“跛脚”现象。作为拥有五千年灿烂文明的东方文明源起国,中国的软实力是潜力巨大的“聚宝盆”,亟待挖掘。

1.从文化符号传播提升到文化内涵传播

目前,海外对中国文化的了解仍多停留在“功夫”“京剧”“旗袍”等文化符号上,这有利于海外人士快速“定位”中国文化,但这也导致其认知往往仅停留在表象。今后,海外文化推广应实现从文化符号到文化内涵的提升,借助影视作品、文化交流活动等渠道,传播中国文化内涵及中国核心价值观,使海外受众逐步实现从了解中国到理解中国再到认同中国的转变。

2.提升文化产业创造力,建设民间色彩的文化输出渠道

软实力输出依赖文化产业发展,中华文化虽享誉全球,但中国当前仍缺乏类似“美国大片、韩国电视剧、日本动漫”这样的标志性文化产品,“华流”难在世界形成潮流。应从中国历史文化、思想传统和现代发展成就中,深入挖掘中国文化内涵,创造反映中国从古代、近现代到当代的发展历史,展现中国人生活状态和精神面貌的文学影视艺术作品,让世界人民在欣赏这些作品的同时认识中国、理解中国价值观、憧憬“中国梦”。

同时,当前世界各国民众中普遍纯在排斥政治的舆论心理。尤其是西方发达国家,受到长期以来资本主义意识形态宣传影响,导致西方社会从政府到民间对中国“意识形态输出”仍保持高度警惕,由孔子学院被关风波中可见一斑。借鉴“韩流”经验,中国应在发展壮大文化产业基础上,在全球建设民间色彩的文化输出渠道,既减少传播阻力,又可带动规模经济。

(三)“东方声音”正在崛起,中国需加强话语体系建设,以基于中国经验的理论引导“非西方”世界

在《超级中国》第三集《中国治世》中,虽然也有渲染中国军事力量急速扩张的内容,但其后半段回顾近代以来中国遭受西方列强和日本侵略的苦难历史,今昔形成鲜明对比,展示了党的领导下中国浴火重生的奇迹,舆论导向立变,这一点与英、日等国同类纪录片截然不同。究其原因,中韩两国有着共同的被侵略被殖民历史,两国人民对于苦难史感同身受。此次韩国纪录片所发出的“超级中国”呼喊,不仅是中韩两国的声音,更是有着共同处境的东方国家乃至整个“非西方”世界的心声。

当前,“一超主导、西强我弱”的国际话语格局没有根本改变,西方话语垄断和话语霸权的态势没有彻底打破,但西方话语无法对中国的成功经验给出科学的解释和说明,这恰好是我们树立及主导“东方话语”“东方声音”的契机。要抓住这一契机,首先要加强话语体系理论研究,做到既科学缜密,又经世致用;既富于特色,也包容开放,为全人类尤其是发展中国家面对的共同问题给出中国的方案,不断培育和强壮话语体系的根基。中国的发展给了我们坚定的话语自信,必须通过走出去的话语来打破西方话语垄断和有色报道,做好“非西方”国家的榜样。