艾利艾智库(IRI)选取2015年上半年(截至2015年6月30日)媒体传播较为广泛的375个热点事件 进行观察,发现在国家战略规划影响下,央企上半年工作围绕“一带一路”、“互联网+”、改革重组、反腐巡视等展开。形象传播方面,对国内,各央企积极布局新媒体,“以服务促宣传”的传播模式逐渐完善。对国外,通过初步尝试占位海外社交媒体,开启海外传播“元年”。从上半年国内媒体报道来看,重点新闻媒体牢牢掌控议程主导权,京属重点新闻媒体突显监督职能,财经类商业媒体则聚焦央企改革经营;值得一提的是,在央企反腐类事件中,中纪委网站成为传播的主要源头。另一方面,对比以往,央企回应危机更加主动透明,半数以上争议事件得到涉事央企的回应,且“表态度,列举措”式回应使六成被回应争议事件渐于平息。

一、央企组团“走出去”, 开启海外传播“元年”

2015上半年,随着“走出去”策略的进一步深化,以及“一带一路”战略的推进,央企作为主力军,不但在业务层面抱团出海,同时,海外正面形象的树立也显得尤为重要,各央企在国资委的带领下积极开拓海外发声渠道,如国资委新闻中心近期牵头利用海外社交媒体平台(如YouTube“中国责任 央企形象”频道等)筑建自身舆论阵地,“讲好中国故事,传播好中国声音”,面向海外传播中国央企社会形象等。央企海外传播“元年”正式开启。 

与此同时,海外舆论场对于央企的海外扩张动作也尤为关注,相关报道呈现以下两类特征:一是积极转发、客观评论国内主流媒体对于央企海外业务的报道,尤其对“一带一路”涉及央企在海外的投资并购、经营业绩、园区建设、技术合作等方面予以持续报道,如白俄罗斯新闻网对中国-白俄罗斯“巨石”工业园发展的系列性报道等;二是部分报道呈现“出口转内销”态势,且由于国内媒体、央企的海外传播尚处于起步阶段,海外媒体易误读国内某些政策倾向及观点,引发争议。如《华尔街日报》曾发文暗指“两桶油”合并,被国内媒体二次报道后引发争议不断等。由此可见,央企的海外传播道路任重道远,如何尊重国际话语风格和地域文化,有理、有据、有节传播体现企业智慧,传播央企科技创新、社会责任等形象,将成为中央企业走出海外、优化海外传播渠道之关键。

二、发力“三微一端”助力移动互联服务转型

上半年,在国资委新闻中心@国资小新的示范和聚拢效应之下,各央企在新媒体建设及央企形象传播上积极行动与响应,央企新媒体传播进入“活跃期”。截至2015年6月30日,总部开通官方微信公众账号的中央企业过半,共计57家,开通率为50.9%;开通官方微博账号的共计44家,开通率为39.3%,且自2014年之后账号新增少,微博增长进入稳定期。开发独立移动APP的企业共计13家,用于提供各类型咨询及产品服务,开发率为13.4%。

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传播内容上,也从以往的单向宣讲转变为“以服务促宣传,以宣传带服务”的联动模式。除具有服务职能的央企积极布局“移动营业厅”等便民生活服务外,以生产为主的央企也不断探索出一条信息服务道路。2015上半年,在中央网信办网络新闻协调局、国务院国资委新闻中心的联合推动下,“网络名人走进新国企”活动接连展开,如“1滴水的迁徙”聚焦南水北调工程、“一粒米的前世今生”聚焦粮食育种、种植、收购、储存、加工、销售、消费等各环节。活动通过微博直播,媒体集中报道等方式,在向公众普及央企经营产业链科普知识的同时,传达了央企在服务民生、科研创新、转型升级等方面内容。

三、中央企业发挥产业龙头优势拥抱“互联网+”

上半年,随着李克强总理有关“互联网+”概念的提出,各央企行动不断。一方面,央企作为国家直属企业,同时多为行业内龙头企业,在此环境影响下,相关举措、理念被视为“互联网+”时代下的典型模式。另一方面,“互联网+央企”也成为央企改革过程中的一大突破口,利用互联网转型、升级已成趋势。

央企在“互联网+”的模式选择上通常从以下三方面切入:一是结合自身业务特点,打造“互联网+”生活服务平台。如中石油与支付宝在移动支付、O2O、大数据等领域达成一系列合作;再如华侨城与阿里旅行•去啊就旅游O2O、市场营销、景区门票等方面展开合作等。二是央企发挥产业龙头优势,主导“互联网+产业”。如中石化与中石油分别于阿里巴巴及腾讯联手,发力“互联网+油气产业”;再如国家电网牵手腾讯,实施“互联网+电网”战略等。三是借力第三方电商平台或自建商城,拓展分销、服务渠道。如中石化在天猫平台开土特产商店;国家电网自建“电网商城”,主打智能家居、电工电气和电动车等产品的在线销售和配套服务等。

四、重点新闻媒体主导央企热点议程,话语权回归官方 

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2015上半年,受国家网信办进一步规范新闻源等系列行动影响,对央企热点事件的报道与观点引导回归官方,其中中央重点新闻媒体及地方重点新闻媒体 在其间起到主要作用,近50%的央企热点出自于此,新京报、新华网、京华时报、中国新闻网、经济参考报等成为报道主力。

国内商业媒体方面以财经媒体为主,其中央企反腐工作成为关注重点,多从反腐工作对央企资本市场、内部管理、生产经营带来的影响入手观察。除此之外,央企改革行动及经营业绩等方面信息也成为此类媒体报道的重点。

五、京属重点新闻媒体关注改革与反腐,突显监督职能 

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在报道央企热点事件的地方重点新闻媒体中,京属媒体占比七成有余,这也与多数央企集中于北京地区相关。在京属重点新闻媒体中,新京报与京华时报的报道比例近九成。对比两家媒体的报道:新京报方面,注重央企反腐工作的监督与跟踪,报道方式上往往采用深度跟踪式系列报道,追踪事件始末,此外央企销售服务与经营业绩也有所关注;京华时报方面,除对央企高层反腐案件履行监督义务外,更加关注央企改革及跨国经营动态,如中石化混改进程、中国铁建的海外扩张等,报道角度以客观陈述为主。

六、中纪委“网站+客户端”权威引导央企反腐议题 

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2015上半年,网络舆论对重大反腐案件的关联性解读较为突出,虽然社交媒体上的“小道消息”较多,多起高管案件均不同程度地出现未经证实的消息,但议题主导权仍旧逐渐回归官方,其中以中央纪委监察部网站作用最为突出。同时,中纪委网站通过自建APP“中央纪委网站”布局移动端反腐信息权威发布,进一步扩大了传播影响力。截至2015年6月底,中央纪委监察部网站APP安卓版下载量位列部委第一,6月18日上线的客户端“反‘四风’一键通”举报专区,将移动互联网技术融入了监督举报创新工作,更加便利群众的监督举报。媒体及公众对待反腐话题已逐渐趋于“理性观评”,相关话题的“负能量”逐渐被化解。

七、石化、电信、电力三大行业热度不减,合并传闻再起 

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对比去年同期,石油石化行业虽热点事件有所减少(去年同期104起),但舆情仍旧高热,主要受三个方面因素影响:一是“三桶油”相继接受中央巡视组巡视,相关贪腐奢侈案件及前期调查结果的相继曝光,引发舆论热议;二是国际原油价格下调,但国内成品油价格的部分阶段性调整较之有所背离,引发质疑;三是受年初《穹顶之下》抵制雾霾宣传片的影响,国内成品油质、油品升级计划也饱受争议。电信通讯与电网电力行业热点舆情事件较去年同期有所增加,前者热门话题聚焦“骚扰电话”“通信安全”及“提速降费”改革等,后者则在重组并购、电改、贪腐等方面备受关注。

值得注意的是,上半年有关国企改革顶层设计也一直为社会所关注,央企整合被视为一个重要方向。目前可以发现,央企合并正朝着两个方面发展,一方面是同质央企间的整体合并,如南北车合并后,中车公司的诞生打开了新一轮央企改革的想象空间;另一方面是相同性质或资源互补的央企各开辟出一个独立版块进行整合,最终成立一个共同控股的新公司,如三大运营商为进一步提高电信基础设施共建共享水平,共同出资控股,成立中国铁塔股份有限公司等。随着央企改革的不断深入,不排除更多合并、合作形式涌现,但值得肯定的是,强强联合的央企整合更有利于产能过剩行业调整、产能输出、参与全球竞争。

八、下半年反腐、改革、资本市场议题暗藏舆论风险 

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央企运营管理长期受到媒体关注,其中因中央重拳反腐工作持续进行,使得廉洁防控领域热点事件上居第一位,央企官员落马和内部员工管理问题引发媒体持续性关注。能源行业高层贪腐报道占比较大,如中石油集团总经理廖永远、中石化集团总经理王天普、南方电网副总肖鹏等多家央企高管被调查案件备受关注。

下半年,央企舆情风险主要有以下几点:其一,央企廉洁防控领域话题还将被重点聚焦,以往重大反腐案件司法进展或也将在下半年见诸于众,届时涉事企业及人员将引发舆论再一轮关注;其二,央企改革虽被认为国家欲提升企业国际竞争力,推进“一带一路”战略实施,但改革过程中关于合并后的垄断加剧、企改后的薪资调整等都可能引发争议,同时年末央企改革后的海内外业绩增降也将受到重点关注;其三,2015上半年国内资本市场振荡不断,央企被视为此轮救市的核心,届时央企在资本市场的动作将备受股民关注,对相关股票的增减持恐将引发争议。

九、过半争议事件被回应,多渠道发声回应能力升级 

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选取舆论关注度较高的45件 央企争议事件发现,超半数的事件得到了涉事主体的回应,其中近半数回应发生在舆论热议当日。舆论热议当天往往是涉事主体进行回应的黄金时期,及时回应避免谣言产生,处置更加透明。 

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在得到回应的争议事件中,47.9%的事件得到涉事主体的主动回应,往往通过官方发布消息、官方微博回应或在其他渠道(如平面媒体或合作网站)发表官方声明;另有39.1%的事件回应是通过接受记者采访发声,此种方式的回应或因采访时间有限,受访人表述不够详尽;或因受访人前期准备不足,回应内容在报道解读中易出现偏差引发。由此可见,虽然央企主动回应占比近半数,但在高度开放、互动性强、参与度高的新兴舆论场中,掌握话语主动权仍任重道远。

十、次生舆情灾害频次降低,六成争议事件首次回应后即降温

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央企在争议事件的回应上不但反应速度较之以往快速很多,回应内容也逐渐呈现以下特点:一是表态度及感谢各界监督,如南方电网回应内部买官卖官事件,回应称“对买官卖官‘零容忍’,欢迎社会监督举报”;二是列举措,如南方航空回应外界质疑业绩差薪酬高一事,回应称“南航已根据上级对中央企业的有关要求,对2015年高管薪酬标准做出了调整,还将继续调整部分专业类别包括飞行类高管的薪酬”。官方回应中友好、负责的态度及积极采取的改善措施受到了多数网民的认可。可以发现,62.2%的争议事件在首次回应后渐于平息,另外37.8%的争议事件或因事件本身存在持续性、或因回应不当在此被媒体网民质疑而继续发酵。

针对回应后仍旧关注度不减的争议事件,仅不足两成的央企选择通过二次回应或多次回应为公众答疑解惑,多次回应的内容往往涉及事件的调查进展以及处理结果的通报。如中储粮回应“以陈顶新”事件,首次回应称“总公司对此高度关注,已迅速成立调查组进行调查”,并与事件曝光2月后,主动在此通报事件的调查处理结果。