一、应用现状

艾利艾智库(IRI)以2015年3月31日为时间截点,以国资委直属的112家央企为统计样本。统计发现:在国资委新闻中心@国资小新 的示范和聚拢效应之下,2014年中央企业微信建设迎来“红利年”,在集团层面开通官方微信公众账号的中央企业计55家,开通率为49.1%(详见附件一),大多数集中在2014年;开通官方微博账号的共计44家,开通率为39.3%(详见附件二),低于微信,且自2014年之后账号新增少,微博增长进入稳定期。开发独立移动APP的企业共计13家,例如航旅纵横 (中国民航信息集团)、南方航空、中国一汽、中粮集团、中国联通等,用于提供各类型咨询及产品服务,开发率为13.4%。(见图1) 

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整体而言,央企对新媒体的利用率仍有提升空间,这一方面与央企本身业务属性 有关;另一方面也体现央企在移动互联时代的宣传及服务布局远未完成。

(一)服务型央企重微信、APP建设

物流运输、多元控股、电信、汽车核工、航天航空等领域央企,在新媒体利用程度上高于其他行业央企,分别通过微信、APP进行品牌推广及营销服务,打造品牌宣传及服务生态圈。在微博利用方面,除上述央企外,石油化工、钢铁煤炭等领域央企也重点布局,推广企业品牌形象。

(二)电信运营商、旅游航空等六家官微进入百万粉丝阵营

官方微博粉丝量第一矩阵 以电信运营商和旅游航空类央企为主,中国石化以近190万粉丝位局第四(见图1-1)。但从整体看,中央企业与市场上其他企业,特别是在微博上较受用户欢迎的IT、电子商务企业相比,百万粉丝账号的占有率仍然较低。 

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注:数据截至2015年3月

(三)多数央企双微实际运营发力不均 

34家中央企业开通双微,其中13家央企布局了“双微一端”。衡量信息更新频率,武钢集团、华侨城集团、西电集团、东风集团、大唐集团及南方电网6家央企双微平台的活跃度比较均衡,日均推送量均大于一篇,相当于在双微平台每天持续更新内容,活跃度较高。(见表1-1)同时,一些央企因业务属性特征,在集团账号下还开设其他服务类账号,其信息更新频率远高于集团账号,这类账号未纳入统计范围,如南方航空、招商银行等。   

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(四)服务型央企的微信网民参与度高

以微信文章平均阅读量为依据,将央企划分为三个矩阵 ,其中4家央企进入第一矩阵,从高到底依次为南方航空、中国移动、东方航空和中国航信。其中,南方航空微信平均点赞量与平均阅读量成正比,而东方航空的平均点赞量相对较少。18家央企位列第二矩阵。部分央企的一些头条文章的阅读量和点赞量均过万次,但因其发文频次高,总发文量较大,如前述中国重工、武钢集团等,导致其平均阅读量和平均点赞量被拉低,因此,并不能简单的理解为内容更新约频繁的企业与网民互动效果越明显。

此外,阅读量与点赞量也与所传播内容有关。服务型央企较生产型央企的网民参与度更高,如航空航天、电信通讯类企业,其产品服务直接面向公众,因此所传播角度也多以营销信息或实用科普类信息为主,内容风趣易读,贴近公众生活,互动性上更具优势。而生产型央企,由于业务定位的不同,较难产生与普通网民的交流共鸣,因此参与度相对较低。(见图1-2)

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注:①圆面积大小的衡量指标是平均阅读量;距离圆心远近的衡量指标是平均点赞量;

      ②绿色代表服务型企业,灰色代表生产型企业。

二、利用特征

移动互联时代,中央企业布局“三微一端”建设,应从定位、形象、内容、创意及技术五大核心要素出发。

(一)定位:整合传播

移动互联时代,单一平台的传播已不能满足用户的多维度需求,跨平台整合传播逐渐显现其优势。

1. 34家央企“双微”并行模式,APP成后起之秀

微博侧重内容传播,微信强沟通,双微整合传播越来越多的受到央企青睐。自建APP也成为央企整合传播中的一个重要环节,服务型央企的利用尤为突出,多以网上营业大厅形式出现,提供用户更多增值服务。(见图2-1) 

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 注:数据截至2015年3月

不同的新媒体在利用作用上也有所不同,如社交类媒体, 善于利用图文、视频等形式传播企业品牌,澄清不实信息,与消费者互动,通过使用“网言网语”拉近与公众距离,主动沟通,在舆情危机发生时可快速发声,有效应对;视频类媒体,贴近用户移动互联时代需求,制定并发布企业品牌形象宣传片或微电影,建立公众对企业的好感;自建APP则帮助企业宣传自身形象,展现产品的独特性并建立销售、服务的模块,成为企业活的名片。(见图2-2)

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 央企新媒体布局

(数据来源:艾利艾智库/中国传媒大学互联网信息研究院)

2. 央企微信微博化,品牌形象塑造仍是双微发力共性 

中央企业官方微博内容占比居于前三位的分别是品牌形象、产品服务和营销活动,而微信中则以基层员工风采展示、品牌形象和企业资讯动态为主(见图2-3)。可见,品牌形象塑造是双微发力共性,但纯粹说理说教、空洞口号式的硬性宣传内容往往会引起抵触和不适,因此很多中央企业微信内容中会选用普通员工群体视角,以小见大,以基层姿态,变硬性宣传为柔性影响,并在表达中逐渐趋向故事化、细节化和生活化;而在微博中,营销活动和产品服务则居于内容占比第二。原则上,微博具有广场属性重在宣传,微信侧重社交和服务职能重在服务,但对于很多中央企业而言,存在微信内容微博化的趋势,本理应占比偏高的“产品服务”却不占优势。 

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3. 微信以服务促宣传,以宣传带服务

央企新媒体利用已经初步形成以服务促宣传,以宣传带服务的模式。在服务方向的选择上,服务型央企更多的结合用户需求提供配套增值服务;而与消费者没有直接接触的生产型央企,如能源、重工业央企,其在行业内有较高的地位及发言权,因此更善于提供信息服务,即对政策、行业走向的解读、观点的发布以及专业知识的科普等。(见图2-4)

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(二)形象:人格化

1. 以虚拟人物形象为企业代言

与以往央企传播“冷冰冰”的形象不同,更多的央企开始尝试设计具有自身企业特点的卡通形象,并以放低姿态、适度“萌化”、幽默接地气的口吻,拉近与网民的距离。

2. 依据服务场景采用家族化形象

以神华集团“小神龙家族”为例,其针对每一类内容都设计了一个“萌宠”形象,如“小铁龙”负责铁路板块、“小蓝妞”负责港口板块等,每个形象具备自己独有的性格,最终组成“家族型”形象。

(三)内容:社群化

1. 微信社群化传播价值感趋同

微博是媒体属性,广场性舆论场,开放性特点,观点辩论激烈,传播内容相对普适;微信是社交属性,社群性舆论场,相对私密,受众价值取向趋同,不少微信账号背后聚集了粉丝团、员工等特殊社群。企业微信账号内容传播将逐渐去中心化和细分化,最终社群化,以微信号连接企业所在行业的细分社群,实现精准服务。如武钢集团官方微信号“幸福武钢”,其账号下聚集了大量武钢员工,微信号将现实武钢社区网络化,从二级菜单栏所开发的服务功能来看,诸如武钢电视台、公告信息、党建讯息等栏目也多为武钢员工定制准备。

2. 服务型央企重营销,生产型央企重宣传

以2015年一季度央企微信发文内容来看,阅读量、点击量前五的服务型央企在发文时,一般注重产品服务、营销活动、科普知识等营销信息的推送,服务性较强。以中国移动为例,一季度其官方微信“中国移动” 涉及服务/营销类信息占比66.7%(见图2-5)。 

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注:分析对象为阅读量排行前五位的账号

阅读量、点击量前五的生产型企业在发文时,注重企业动向、内部管理、基层风采等内宣信息的推送,宣传性较强。以武汉钢铁为例,一季度其官方微信“幸福武钢”涉及宣传类信息占比78.7%(见图2-6)。 

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注:分析对象为阅读量排行前五位的账号

3. 结合热词借势营销致信息过载

借助已经流行的网络热词,借力打力,确能节省成本,成功创造传播佳绩,但若不能结合企业实际生成高品质的关联内容,生硬套用热词,将会导致账号内容大量同质,信息臃肿化过载。我们统计2015年第一季度的数据发现:首先,社会化热词的利用率要高于时政热词,以 “duang”为例,分别有30%及51%的央企在微博及微信平台的传播中运用,而 “互联网+”、“一带一路”等时政类热词的利用率仅为20%左右(见图2-7)。其次,央企在微信中利用热词进行传播推广的频率要高于微博,也进一步印证了央企在微信平台上会采用更多吸引 眼球、接地气的词语加强自身传播内容的可读性。 

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此外,假日营销已成为普遍做法。在借助节日传播方面,央企态度较为积极,以春节、情人节、清明节为例,70%上下(微信39家,占比71%;微博30家,占比68%)央企做过节日传播(见图2-8)。 

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4. 央企传播乐于结合时政事件

央企作为国家直属企业,其对外宣传带有一定的政治因素,在传递作为“企业公民”应尽的社会责任及企业责任外,还兼顾政治责任及经济责任。因此在热点事件的利用上,央企更倾向于与时政类事件相结合进行传播,如半数以上的央企都会将自身的传播内容与“两会”相结合(见图2-9)。同时,微博成为此类话题的主要传播地,这一传播特征也与微博传播内容更为普适,微信传播内容更加定向化相吻合。 

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(四)创意:多样化

1. 公益主题提升公众认同感

互联网自上而下的大众性、草根性、迅速传播性,使得微博和微信为公众提供了“小善集聚大力量”的可能性,企业通过微博发布公益活动,既展现了企业社会责任,又赢得认同、收获美誉度,无疑是一件多赢的善举。

如东风汽车协办的“中国好交警•中国好司机”大型公益活动,通过双微的讨论互动,结合线下“随手拍”活动,植入旗下力推车型,使其营销十分人性化,同时收获消费者更多的认同。据东风汽车统计数据,该活动累计影响用户超过200万,微博阅读量3000余万人次、微信阅读量1000余万人次。

2. 体验式互动助力精准营销

央企在微博微信上可以获取用户的性别、年龄、区域等信息,这样可根据用户属性不同定制不同活动内容。以珠海航展期间,中航工业推出的一系列活动为例,有介绍展品的宣传片《鲲鹏》、现场互动的“心动随手拍,晒航展精彩”活动以及为飞行爱好者定制的“模拟器体验”,不同的活动满足了不同需求的用户,令用户获得一次真实的微体验,同时聚拢了一批忠实的航空爱好者。

(五)技术:多元化

虽然单纯的文字及图文传播仍延续使用,但图说/图解、漫画、微视频、游戏、虚拟展厅等新形式开始被应用。因其交互更为友善,互动效果更为明显,也获得了用户的更高关注。(见图2-10)

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1. 50%以上微信号标配二次菜单开发

55家开通微信公众号的央企中,28家开发自定义菜单,功能以展示企业品牌形象为主,例如集团介绍、企业文化、品牌故事等,部分账号利用链接跳转微官网、宣传视频。但有不少栏目跳转链接后,未开发适用于手机端浏览的页面,仍是PC端阅读模式,效果不佳。(见图2-11)

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2. 技术传播“三件宝”:图解、微视和漫画

图说图解增强信息代入感。以中石化官方微博推出的“向广东供应国五柴油”话题为例,图说形式带来1522次转发,375次评论,而普通的纯文字形式仅带来309次转发,80次评论。可见,图说等形式不仅优化了用户的阅读体验,也带来了更具影响力的传播效果。

微电影降低企业广告成本。以南航微电影《梦想,从心出发》为例,通过爱奇艺、腾讯视频、优酷等在线视频平台传播,总播放次数近700万次;再如核电版《小苹果》,发布2小时内点击量即过万,一个月内互联网总点击量超700万。微电影微视频在传播互动效果上远优于传统的传播手段。

3. 移动新媒体时代“技术为首”,H5、游戏等创新技术是趋势

以微信、客户端为代表的移动新媒体,或将扭转PC互联网时代“内容为王”的规律,转由“技术为首”,追求可视化等视觉效果,靠包装加工实现对内容的重构。如招商局官方微信推出的H5展示“畅游百年”,以动画形式带领读者了解招商局的百年历史,形式轻松,可读性及互动性较强。再如华侨城集团官方微信推出的基于H5的“马不停蹄去旅行”互动游戏,在娱乐中推进营销。

三、面临问题

(一)传播布局尚待完善

112家央企中,仅不足50%的央企开始利用新媒体进行传播,且多局限于单一或个别两个平台,在布局上鲜有实现微博、微信、微视频及客户端的横向整合;同一平台上,大部分企业自身也未完善纵向矩阵布局。越过2014,预计在2015年中央企业移动新媒体建设将迎来全盛之年,将有更多企业入驻微信。此外,虽然借助强大的二次技术开发,移动客户端(APP)多数功能在微信上都可实现,但这种借助第三方平台的传播营销也存在一定弊端,如第三方平台的影响力的衰减、传播营销政策的改变、用户价值的有效转移等。因此,央企通过自建APP,在自身企业掌控范围内传递企业声音、提升营销价值将成为未来一大趋势。

(二)模式创意不够极致

如前述数据所示,58%的央企对微信的利用仍然停留在内容发布和资讯推送,而忽视了微信“连接一切”的特质。事实上,企业开通微信号,意味着可以打通人与设备、人和服务、设备与设备的连接,借助微信企业可以实现020功能,实现对生产销售和服务环节的再造,催生新型商业模式。例如在加油站的微信利用中,其已经不再是传统提供加油服务的场所,它可以成为超市、物流集散点、电商线下终端、积分兑换商城,甚至是电影院售票处,可将所有与自身业务相关联的各方联系在一起。

(三)技术手段利用不足

目前,随着微信公众平台的开放,以技术手段为载体的内容传播呈大热之势,诸如与HTML5、LBS、Q&A等客服解决方案、虚拟现实技术场景应用、微游戏等技术及功能应用相融合的多样化解决方案等。如果说微博是内容上的较量,缺乏技术应用,那么企业微信则是技术手段的PK。而央企在新媒体的运营过程中,技术手段利用略显不足。如何利用新传播技术形态并结合优质内容打造企业品牌,成为央企亟待解决的问题。

(四)内外宣传时有混淆

部分央企把新媒体传播定位为对外宣传,但在其实质发布内容中,内部管理类信息仍占据一定比例,出现内外宣传交叉情况,传播思路不清。同时,有些企业“内宣外宣化”,常把内部交流信息推送在微信或微博上,未从公众角度考量传播内容,与品牌推广目标相背离。

(五)语言风格不接地气

除特别策划的营销活动外,央企日常推送的内容中,企业动向、内部管理类信息占据较大比例,且语言风格缺乏亲和力,与用户间的互动效果不明显。一些央企对外传播时较多站在自身价值领地输送企业价值观,欠缺对受众需求的考量。

 四、趋势展望

(一)央企迎来“互联网+”时代

全球范围内互联网跨界渗透现象已相当普遍,并显示出对传统产业的颠覆性影响。为响应“互联网+”的号召,未来,央企可将结合自身业务特点及产业特点,着力互联网跨界融合。与此同时,互联网跨界让各公司的边界逐渐模糊,并购、投资或者战略联盟将成为趋势。

(二)平台整合带动传播系统化

随着新技术和新应用的不断拓展,未来央企新媒体利用将继续保持多元化的发展趋势,平台整合后的“集群力”对于央企新媒体实现跨越式发展具有战略意义,“三微一端”的跨平台传播整合可进一步优化企业传播。一方面,疏通央企与群众的沟通渠道,作为权威信息及时准确的发布平台,营造有利的舆论环境。另一方面,作为央企与群众线上线下的互动渠道,树立良好形象,加深与受众的密切关系,扩大央企新媒体自身的群众基础,进而更好地推动区域经济、文化协调发展。

(三)新媒体运营聚焦细分社群

在社交化、移动化、碎片化的信息获取环境下,新媒体形态正在从“内容提供型”向“关系运营型”转变。无论是微博、微信公众号,还是独立形态的APP,专注对细分兴趣群体挖掘的新媒体运营模式正在流行并受到追捧。以小圈子、强关系为运营理念,关系运营型新媒体应用呈现互动、社交、移动、超细分、超便利特征,其核心围绕用户的行为和消费习惯进行分析和挖掘,实现对用户心理、需求的深层次把握,同时利用其本身具备的社交化元素与用户实现沟通交流,增加用户参与感,打造最佳用户体验,最终与用户共同完成品牌建设。

(四)自建APP提升央企综合价值

随着移动互联网技术的不断成熟以及移动智能设备的加速普及,移动应用在不断渗透和改变用户的生活习惯,与此同时,随着线上与线下渠道的打通及商务移动应用的带动,手机客户端在不断强调服务性(诸如“中国联通手机营业厅”“南方航空手机门户”,掌上营业厅的服务概念越来越走红)。移动互联时代,行业化、专业化、简洁便捷化的APP终端以及聚合集成型APP,其“服务+渠道+营销”的综合价值正在日益凸显。

(五)可穿戴设备助力信息互联

作为人机交互技术、传感技术、柔性材料技术、信息处理技术的集大成者,可穿戴设备将令互联网与人类的生活进行深度的融合。在可穿戴设备的参与下,数据的来源大大拓展。虽然目前可穿戴设备尚未普及,在未来的发展也将面临诸多挑战,但由此引发的新一轮移动互联网浪潮已经不可避免。可穿戴设备或将成为央企与用户间沟通互动的新渠道。

名词解释:

1. 服务型央企:特指主营业务与“服务”相关的央企。具体名录详见附件三

2. 生产型央企:特指主营业务为实体价值转化的相关央企。具体名录详见附件三

3. 新媒体:泛指区别于传统媒体,如报刊、广播、电视的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。本报告所涉及新媒体主要包括微博、微信、微视频、手机客户端等。

4. 微博:本报告特指新浪微博

5. 微信:本报告特指腾讯微信

6. APP:本报告特指央企独立开发运营的手机移动客户端,不包含集成在其他客户端中的企业频道