“双碳”目标下中国企业如何做好“碳”传播？

跨国公司正在积极行动，通过推进碳中和行动，来强化或重塑其品牌形象。苹果公司已经宣布了到2030年全价值链碳中和目标，这一举措强化了苹果公司关注环境和人类社会可持续发展的品牌形象；世界最大的石油公司之一道达尔正在重塑其品牌。道达尔确立了2050年碳中和的目标，今年初退出了美国石油协会（API），理由是对方在碳中和上与自己的价值取向不符。

中国产业正处在转型升级，提高附加值的历史进程中。在高附加值“微笑曲线”上，中国企业的品牌塑造一直是短板。从目前到碳中和还有数十年的时间，中国企业存在一个通过推进碳中和行动及传播构建或加强品牌力的机会。

那么如何把握碳中和带来的品牌传播机遇？艾利艾梳理了以下十个要点。

要进行“碳”传播，推进“碳”行动是前提。中国企业“碳”意识正在逐步苏醒，但目前仍处于初级阶段。

“RE100”由气候组织发起，旨在推动全球有影响力的跨国企业最迟在2050年实现100%可再生能源使用。100%可再生能源使用是企业碳中和的关键一步。截至目前，中国仅有少量可再生能源企业加入“RE100”，确立了100%可再生能源使用时间节点。

互联网科技行业在国外扮演了碳中和的先行者角色。谷歌、苹果等互联网科技巨头树立了表率。相比之下，中国互联网科技行业在碳中和上行动显著落后，在国内也落后于电力、钢铁等传统行业。

中国的“双碳”目标推动国内企业加速推进“碳”行动。率先行动起来的是中国大型央企，为中国企业推进“碳”行动树立了标杆。但整体来看，中国企业在推进“碳”行动上才刚刚开始。

短期来看，从碳交易市场到欧洲碳关税等，企业将面临越来越严格的碳排放外部机制。长期来看，企业需要践行国家目标，在2060年前实现碳中和。

基于自身业务的碳排放特点，企业是时候开始碳排摸底测算，并审慎的设置一个碳中和节点，在已身处其中的碳中和趋势中，为企业“碳”传播建立一个基点，在随后到来的，必须的业务、供应链调整中，尝试尽早建立“碳”品牌，是一个明智选择。

中国企业在推进“碳”行动时整体比较注重传播。目前对外释放其“碳”计划的多为行业的龙头，本身受关注度较高，并在当下碳中和的初级阶段，享受到了先行者的高关注效应。

也存在一些企业存在“碳”行动与传播不相匹配的情况。即使在那些积极推进碳中和的巨头企业之间，彼此之间也存在着传播效应的不对称。

这部分是由于相关企业的“碳”传播意识不足。比如，亿利资源集团是首个加入“RE100”的中国企业，承诺2030年实现100%可再生能源使用。但相比后来加入“RE100”的中国企业，很少有人知道这个事实。

在碳中和初级阶段，发布“碳”行动仍然具备先发者的高关注效应，但随着宣布碳中和的企业越来越多，“碳”行动越发需要匹配强有力的传播，来尽可能扩大品牌传播效应。

企业越早发布减碳计划，或者直接宣布碳中和目标，都可以在“碳”传播上获得先发高关注效应。

去年9月中国宣布碳达峰、碳中和目标后，国家电投第一个对外宣布了集团内部碳达峰的具体时间节点，受到广泛的关注，也帮助强化国家电投清洁能源供应商的品牌形象。

“第一”看似只有一个，但是如果从行业、企业属性等维度去判定，仍然可以多个“第一”出现，来契合传播规律，获得更多曝光度，并助力企业品牌传播。

比如腾讯宣布启动碳中和规划，让腾讯成为首批启动碳中和规划的互联网企业之一。当然，如果企业的影响力足够大，只要启动相关“碳”计划，就足以引起大量关注。

“最”总是具有更好的传播效应，这既包括“最早”进行“碳”计划的“第一”，也包括“最”具挑战性的“碳”目标。

2019年9月，远景科技集团宣布加入“RE100”倡议，承诺2025年前实现100%可再生能源使用。远景宣称自己是自巴黎协定以来，第一个加入“RE100”的中国大陆企业。

中国宣布“双碳”目标后，今年4月，远景宣布2022年实现运营碳中和，2028年全价值链碳中和。

这是迄今国内企业公开的最早的碳中和时间，远景也参考了国际范式，将碳中和边界从企业自身运营扩展到整个价值链。

远景的碳中和目标吸引了大量关注，并成为树立自身零碳品牌的一个有力支撑。

发布更具挑战的“碳”目标，可以受到高关注，但也要基于企业自身现实，权衡成本与收益，同时确保目标切实可行，否则，如果不能实现目标，则会损害企业信誉。

持续进行“碳”传播是一个挑战，但通过打造企业领袖“碳”IP，可以有效解决这一问题。

从企业、行业到各地区，甚至各国，系统性推进碳中和，确保过程安全并低成本，仍然是全球正在努力解决的命题。

基于企业自身专业能力，通过打造企业领袖“碳”IP，由企业领袖持续对外输出对碳中和的见解和思考，可以形成企业领袖个人“碳”品牌和企业“碳”品牌的相互促进。

远景科技集团CEO张雷持续对能源转型、碳中和进行系统思考和发言，今年1月，张雷作为杰出思想者被邀请参加国际能源署组织的“以人为本”清洁能源转型委员会。

“以人为本”清洁能源转型委员会有29名会员，张雷之外，均为各国政府首脑和能源、环境部长级官员。

张雷的个人“碳”IP与远景的公司“碳”品牌相辅相成，推动远景打造一个国际化的零碳品牌。

通过权威第三方机构的背书，可以增强企业“碳”行动的说服力。

“RE100”倡议是一个具体代表性的例子。“RE100”倡议由非营利机构气候组织和CDP全球环境信息研究中心2014年发起，已有数百家跨国企业加入并承诺在2050年前实现100%可再生能源使用。

在企业进行碳排测算、制定减碳计划时，可以引入专业机构。比如远景的碳中和报告就获得碳信托的支持。如果希望打造国际影响力，可以选择国际认可的专业机构、组织。

中国已经确立了2060年碳中和目标，从企业发展来说，不管主动或被动，都需要思考如何应对碳中和带来的挑战。

在一些与碳排密切相关的行业，比如能源行业，碳中和的进程还意味着业务的重大调整，从化石能源向零碳能源转变。

企业基于碳中和挑战作出的业务调整，事实也是企业推进自身和行业碳中和努力的一部分，可以基于企业应对碳中和挑战的业务调整和布局，进行相关“碳”传播。

中国石化是一家数一数二的石油、化工公司，基于碳中和的挑战，正在向“油气氢电非”综合能源服务商转型，并提出要成为国内第一大氢能公司。基于自身业务调整、布局和进行相应“碳”传播，中国石化的品牌形象正在不断变“绿”。

具有国际业务和国际化抱负的中国企业，在发布“碳”行动、推进“碳”传播时，要注重海外“碳”传播。

欧盟一直积极推进碳中和，欧盟推进碳中和具有广泛的民意基础，欧盟民众对气候变化危机的危机意识至少从上世纪下半叶就开始产生，并不断增强，最终成为欧盟的政治共识。

在如欧盟这些对碳中和具有高度共识的海外地区进行“碳”传播，与当地社会积极推进碳中和、应对气候危机的价值取向高度一致，有利企业在当地的品牌传播，助力企业业务拓展。

在一些对碳中和认同有限的地区，可以寻求与碳中和相关的价值，来进行传播。

比如在联合国确立了17项可持续发展目标中，第7项：确保人人获得可负担、可靠和可持续的现代能源；第12项：确保可持续消费和生产模式；第13项：采取紧急行动应对气候变化及其影响。

这些目标都与碳中和密切相关，可以成为企业在当地“碳”传播的着力点。

中国企业的“碳”传播目前以文字传播为主，这与中国碳中和行动的现实相关。

中国的“双碳”目标是一个自上而下的行动计划。自从去年9月中国为“双碳”目标设立时间点后，政府部门、研究机构、行业和企业从是否应推进碳中和，凝聚共识转变为如何推进碳中和，并在2060年前实现。

通过文字报道对政府、学界、行业进行“碳”传播是有效的，但如果要进行更广泛的的公众传播，需要拓展多种传播方式。

这部分是因为碳中和具有一定的专业门槛，面向公众需要易理解的科普式传播。还有部分是公众对中国推进碳中和的认识不足，曾经盛行的“碳排问题是西方对中国设置的陷阱”的阴谋论论调还有市场。

增强对公众的“碳”传播，可以提升企业“碳”传播的效果。文字报道之外，可以研究公众接收信息的渠道特征，探索音频、视频、H5等多种方式，进行更简单、直接的传播。

内容逻辑上，可以从国家视角的能源安全逻辑、产业逻辑逐步过渡到更具传播力的人类可持续发展挑战逻辑。

品牌归根到底是企业的一种价值观。基于“碳”行动进行“碳”传播，下一步是在碳中和趋势下，思考如何重塑企业品牌形象，建立与未来碳中和世界相适应的价值观，并进一步指导、统一企业内外行动，树立具有标识性、感染力的“碳”品牌。

石油巨头道达尔主动退出美国石油协会，是因为对方在气候变暖、碳中和等议题上与自己理念不和。这一行为向外界传递了道达尔更积极碳中和的价值观。

远景将自身定位为一家推动能源变革的科技公司，随着全球碳中和共识形成，远景升格了其推动能源清洁化革命的价值取向，致力于用技术为企业、行业、地区提供零碳系统解决方案，远景已将其品牌形象调整为“零碳技术伙伴”，远景的零碳品牌正在为其在全球业务开展注入动力。

中国碳中和是一个自上而下的推进过程。企业可以在政府部门、行业、主流媒体中率先建立“碳”品牌，逐渐改变品牌形象。随着中国公众逐渐对碳中和形成共识，企业的“碳”品牌也将能与公众产生更强的情感联系，并增强企业品牌影响力。