近日,吉林省通化市这个三四线的小城一夜间成为关注焦点:因防疫需要封城封户,鲜果蔬菜等物资却供应不上,其重要原因在于配送人手不足。近期,北京、上海、黑龙江等出现疫情反复,全国多地倡议就地过年,加之春节临近,市民采购需求旺盛,预计物流配送人员紧缺将成为城市管理需要考虑的现实问题。社区团购或能一定程度上缓解城市生鲜运力短缺。

经过对一线从业者的调研和企业案例分析,艾利艾智库认为,社区团购经营的核心环节是供应链管理,投入大、精细化管理要求高。社区团购凭借模式创新降低供应链成本,使线上生鲜消费渠道有条件向低线城市下沉,但仍面临供需两端如何平衡问题。社区团购补贴行为确实对小商户、菜农的经营产生了一定影响,也已受到管理处罚。从长远来看,社区团购或能产生“鲶鱼效应”,促进生鲜供应链升级。在支持鼓励业态创新的背景下,如何保障弱势群体利益、促进企业合规经营,仍是重要议题。

一、社区团购两大创新推动线上生鲜消费渠道向低线城市下沉

疫情期间三四线城市消费者线上消费习惯逐渐养成,中商产业研究院数据显示,社区团购在各类生鲜渠道中的占比,由疫情前的2%迅速攀升至11.9%。美团、拼多多、滴滴等互联网企业陆续入场,社区团购呈现“百团大战”局面。

图表1  新冠疫情前后我国农产品购买渠道变化情况

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社区团购得以向客单价更低的三四线城市下沉,主要受益于经营模式创新,在传统生鲜电商的基础上,进一步降低了经营管理成本。创新具体体现在设置“团长”和“先拼团后配送”两个方面。

(一)高效征集“团长”,节约零售终端铺设成本

“团长”为社区团购零售终端,一般由社区宝妈或既有门店店主担任。这类人群既有充裕的经营管理时间,又有社区社群基础。“团长”承担多项经营管理职能:首先要依据社区消费者偏好,在社区团购平台完成选品,展示在“团长”的微信小程序专属界面;其次要通过微信群,向社区消费者推广爆款单品、限时优惠,引导消费者完成下单流程;再次要负责跟踪订单在仓储物流环节的进度,通知消费者自提;最后承担售后服务职能,处理消费者退货、投诉等事宜。

图表2  社区团购“团长”职责

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公开数据显示,“团长”可获得营业额10%至15%比例的佣金,对于社区门店店主,还有吸引客流到店的额外收益。这给互联网平台扩张招募团长,提供了机会。2020年7月,美团优选将市场拓展至济南市,平台上线前在当地一次性招募了300余名“团长”,在约半个月的时间内“团长”人数又增长至1600多人。此外,盒马优选、兴盛优选等企业,在市场开拓期均招募大量“团长”,各平台“团长”月收入与城市居民平均工资持平。

社区团购企业凭借“团长”机制,可以免除新开线下门店的高昂房租成本。在营销推广阶段,相比于地推人员,“团长”与消费者连接更紧密,能通过观察其消费习惯、提供售后服务等方式,形成消费者服务闭环,且可通过微信群轻量运营方式,高效拓展社区用户,保持用户粘性。此外,生鲜品类单次消费金额低,消费频次高,逐单配送成本高,设置“团长”还能减少企业的配送成本。

(一)拼团需求先行,带动仓储物流成本降低

生鲜类商品产地分散,区域间供需差异大。以每日优鲜为代表的传统生鲜电商多启用前置仓,运营管理成本高。传统生鲜电商多按照门店经营管理经验进行备货,先存储、后销售,部分商品供需不匹配易产生损耗。而社区团购较少依赖前置仓,从“团长”端先行汇总消费者消费需求,同类生鲜商品订单集中调配,按需分拣配送。虽然前置仓取消一定程度上影响了时效性,导致商品多为次日送达,但社区团购的配送方式,使得商品平均配送成本更低、损耗更少,有助于线上生鲜消费渠道下沉至三四线城市。

二、社区团购快速发展短期或冲击零售终端,长期或对生鲜供应链中上游有“鲶鱼效应”

供应链效率是生鲜领域的革新重点,从传统农贸市场到中大型商超、生鲜电商,供应链各环节企业一直以降本增效为目标进行业态创新。社团团购的陡然兴起,对生鲜供应链终端零售商、中游批发商、上游农产品供应基地等带来了不同程度的冲击。其中,传统农贸市场的终端零售商体量小,承压能力差;年龄偏大的零售商转型能力差,短期或难以过渡至其他生计;供应链中上游企业有一定承压、转型能力,长期来看社区团购或存在“鲶鱼效应”。

(一)传统渠道零售商中的部分弱势群体抗压能力较弱,无序竞争加速缩短其转型过渡期

传统渠道零售商中的部分弱势群体,如年龄较大的小商贩等,面临外部冲击时抗压能力弱。他们进货渠道固定,难以提供差异化商品或服务,再加上体量小、议价空间窄,也难以向客户提供低价促销服务。因此,虽然新业态兴起带动新设岗位人员需求上涨,但考虑到小商贩自身对学习新的工作技能可能存在畏难心理,此类群体存在短时间内转型困难问题。

受疫情影响,大量消费者从线下转向线上,传统渠道零售商已经面临转型压力,社区团购无序竞争,导致其客户加速流失,转型过渡期被迫缩短。为加快市场开拓速度,部分社区团购企业批量铺设“团长”,烧钱设置高额补贴,疫情期间部分地区社区团购平台的生鲜品零售价格甚至低于农贸市场零售商的进货价格,三四线城市消费者多为价格敏感型,高额补贴对消费者吸引力很大,再加上传统渠道零售商与平台集约化管理的社区团购企业相比竞争力悬殊,使得传统渠道零售商中的部分弱势群体被迫进入转型期。

(二)“百团大战”增加仓配管理压力,长期来看或加速行业降本增效进程

仓储物流是传统批发零售商一直致力于迭代升级的供应链管理核心环节。互联网企业掀起“百团大战”,存在一定程度上的无序竞争等不利于行业健康发展的短视行为,但长期来看,部分企业引入大数据分析、人工智能等先进技术,或对生鲜仓配进一步降本增效有加速推动作用。

一是脱胎于传统批发零售的新型互联网平台,通过大数据等技术手段,可加速迭代升级传统仓配体系。如兴盛优选的母公司芙蓉兴盛,主要经营大型超市和便利店,在传统线下批发零售领域有多年经验。兴盛优选承接其母公司仓配经验,逐步迭代形成“三级仓配体系”:供应商将各类商品按照时间表错峰配送至共享仓,兴盛优选负责将商品分别配送至各地中心仓,并进一步仓配至网格仓,网格仓多为地区仓配行业从业者加盟设置,负责区域内多个社区的分拣配送工作,自负盈亏,积极性强。这一仓配体系依托大数据技术,通过分析历史交易数据预测各地区销量,跨区域调配生鲜商品,实时调整和配置运力资源,能够实现用户下单后12小时到货,以保障消费者稳定、可靠的消费体验,在同类社区团购平台中优势明显。

图表3  兴盛优选供应链体系

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二是新型互联网企业,可凭其在冷链物流、智慧物流等方面的先进经验,重塑生鲜仓配模式,提升效能。如顺丰、京东等企业跨界社区团购,将加快批发零售仓配环节数字化进程。顺丰在全国有较为成熟的冷链物流体系,冷运车辆与控温设备采购投入大,智慧物流研发投入早,因与“本来生活网”合作,还具备生鲜配送经验,1月末顺丰集团上线“丰伙台”服务,正式跨界社区团购领域。京东旗下社区团购平台“京喜拼拼”上线时间更早,已经在深圳、广州、南京等十余城提供服务,京东集团智慧物流技术入场,将为社区团购仓配环节注入数字化发展内生动力。

(一)产地直采利于农产品拓宽销路,或激发农业经营形态创新

社区团购企业在不断提升仓配效率的同时,也致力于通过生鲜基地直采模式降低采购价格,提供差异化产品。目前社区团购企业聚焦于快速争夺市场,终端运营管理压力大,尚且难以就多个生鲜品类全部实现产地直采,传统仓配渠道大型批发商尚有一定优势,能够成为社区团购平台的供货商,但不排除未来社区团购企业进入精细化管理阶段后,有逐步加大直采占比的可能。

直采能够帮助小农户实现定制化种植、养殖,按需供应,保证销路,提升农户单位资源产出率。与此同时,部分具备一定经营管理能力的生鲜品基地,受社区团购新业态启发,已经开始尝试农业经营形态创新。广东清远某土鸡养殖场以微信小程序为入口,成立自有社区团购平台,自产自销,将更多利润用于扩张养殖场规模。山东烟台某源头生态养殖基地,以本市为营业区域开展社区团购业务,在原有B端餐饮门店批量配送业务的基础上开拓C端零售业务,营业额大涨。

三、社区团购未来发展面临供需两端难题

(一)补贴力度缩减,将弱化社区团购需求侧渠道优势

社区团购规模扩张期,最为突出的竞争优势是低价。低价源于供应链效率提升带来的降价空间和资本的高额补贴。但2020年12月,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序的行政指导会,已明令要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九个不得”,并提出不得滥用自主定价权。这将导致大企业的高额补贴策略受限,以及以烧钱补贴快速吸引用户的增长策略在一定程度上失效。且与传统生鲜消费渠道相比,社区团购相关的竞争优势并不突出。

在一二线城市,生鲜购买渠道多,社区团购竞争压力大,用户沉淀难。生鲜品类中的精品多配送至品牌生鲜门店或商超,社区团购商品多为中等品质。一二线城市的消费者有能力和意愿为精品支付高价,且为节约自提时间,愿意支付配送上门服务费,社区团购难以成为消费者的唯一选择。在社区团购补贴回归合理范围后,部分消费者将回流至提供高端商品和服务的生鲜电商,或可即时购买的传统商场。

在三四线城市,消费者对价格更为敏感,补贴力度变化易导致用户“潮汐”现象出现。且消费者在农贸市场购买生鲜食品的习惯较为稳固,既可以直观看到商品品相,又满足熟人社交需求。这都使得社区团购在三四线城市进一步吸纳传统渠道用户的难度增大,未来一段时间或将与传统消费渠道并存。

图表4  各生鲜消费渠道优劣势对比

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(二)社区团购长远发展或需解决产、供、销三大难题

与互联网平台类企业的创新不同,社区团购本质仍然是批发零售业态,供应链产、供、销降本增效是企业长期发展的关键。

一是生鲜品类虽然有复购率高的优点,但毛利率低,未来社区团购平台将纳入更多毛利率更高的品牌标品,但部分供应商担忧社区团购扰乱价格体系,公开表态拒绝供货。2020年12月,中粮可口可乐饮料(新疆)有限公司发布公告,就多多买菜网络平台低价销售行为,要求其立即下架公司产品;漯河市卫龙商贸有限公司也发出通知,指出多多买菜、美团优选等社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远远低于出厂价格,如影响恶劣,将取消经销权。

二是受大型互联网企业在各个城市的市场拓展速度影响,社区团购企业争相跟进,线上社群运营模式容易复制,但线下仓配管理模式确有地域化差异。生鲜品类季节性强,仓配过程中损耗控制难,各地加盟的网格仓运营管理能力不一,市场迅速拓展成效在一定程度上掩盖了仓配环节待解决的管理问题。

三是社区团购企业在“团长”管理问题上,面临两难选择。社区团购发展后期进入精细化管理阶段,终端服务质量将更为重要,但现有“团长”机制下,企业对“团长”的管控力普遍较弱。现有“团长”招募规则,一般不设置加盟条件,其运营管理能力、服务客户能力参差不齐。在社区团购热度较低的地区,难以通过运营吸引到区域内的消费者,在应对客户投诉等售后服务环节处理不当,容易导致用户流失。部分社区团购企业据此提出“去团长化”发展方式,但此策略将会使社区团购失去“社区温度”,增加零售终端运营管理成本。

四、新业态扩张期值得关注的三类问题

社区团购业态仍在继续扩张,其长远影响是否如舆论所述目前难以确定,但新业态急速发展确有可能对部分群体造成冲击,业态发展带来的三类问题值得关注:

弱势群体生计问题。传统农贸零售市场,是否存在小商贩受冲击后收入锐减问题,如区域内农贸市场出现大批商贩经营困难,可进一步关注年龄较大的弱势群体转换生计问题,适时予以帮扶。

企业合规经营问题。区域内企业的社区团购业务是否有违规定价行为,地方主管部门以召开企业座谈会、制定地方性法规、处罚或通报违规行为等多种方式,规范企业经营管理行为。2020年12月9日,南京市市场监管局组织召开“菜品社区团购”合规经营座谈会,要求企业办理证件、加强团长管理、保证食品质量,不得低价倾销、虚假宣传。

特殊时点物价稳定、物资供应问题。在防疫抗议等特殊时间节点,社区团购是否参与某类紧缺生鲜商品囤货炒作、干扰物价。在市场需求增加的情况下,社区团购或可发挥供应补充作用。

 

艾利艾智库科技产业专题研究组

说明:本文内容基于艾利艾智库《科技产业战略研报》编制,仅公开研究报告部分观点。如需内部完整版,请与调研组取得联系。联系人:金振杰,电话010-57892901;010-57892907。