艾利艾智库(IRI)选取20家海外品牌曝光较高的中国企业,观察其Facebook或Twitter账号春节期间的运营情况,发现8家企业春节期间仍保持较高频率的更新,分别为联想、海尔、华为、中国国航、阿里巴巴、中国电信、青岛啤酒及贵州茅台。总体而言,除联想、海尔两家企业春节期间传播议题主要体现自身产品及活动外,其余6家中国企业均利用春节元素进行了结合自身品牌的文化传播。

更换主页展示图增添节日气氛

主页展示图是用户登录企业社交平台账号后的第一接触对象,部分企业配合春节主题,变更了其主页展示图,体现节日气氛的同时有机融合了品牌元素。

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讲述中国传统春节习俗

通过讲述与春节相关的故事、习俗也成为部分企业传播的主要议题,其中以中国国航及贵州茅台两个Facebook账号主页最为突出。其在讲述中国传统文化的同时也突出了自身品牌的历史积淀。

如贵州茅台(Moutai China)在春节期间发布了多条Facebook推文,不但解释了中国春节在人们心目中的重要性,同时也借势传播白酒是中国人节日的首选用酒,从侧面引导深化海外消费者对白酒饮用场景的认识。

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再如中国国航(Air China)结合春节习俗发布多条facebook推文,解释中国春节燃放烟花炮竹的习俗由来,同时展现北京的庙会及浙江普陀山的祭祀祈福活动,以此推介国航的相关航线。

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小视频祝福短片带来更多的用户响应

中国国航(Air China)在春节期间还制作了拜年短片发布在Facebook主页上,短片中展现了来自国航各岗位及全球各地国航柜台的新春祝福,其中穿插具有中国特色的饺子、烟花等春节元素。春节期间该视频共播放近5千次,获得近300位用户的点赞及70余次分享。

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大量年味海报传递春节主旨

除夕及大年初一,部分企业在Facebook或Twitter账号主页上发布了配合年味海报的祝福,海报在体现红火喜庆的同时,均融入了猴年及企业品牌的元素。

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小结

中国企业在海外社交平台上的假日营销或将如在国内传播一样常态化,但通过此次春节期间各企业海外传播情况来看,付诸行动的仍停留在少数企业。多数刚刚走出去的企业或因为人力安排的限制,或由于对文化传播的认识不足而错过了这一宣传企业品牌的时机。此外,相较短视频等能够带来较好传播效果的富媒体传播方式,多数企业的海外春节营销仍停留在发布一张恭贺新春的海报或一句节日寄语的阶段,在品牌、产品的融合上缺乏创意,长此以往此类节日营销只能沦为简单的祝福推文,对品牌推广的意义有限。因此,如何优化配置人力资源及通过合适的手段进行创意输出,成为未来中国企业海外传播需要解决的两大问题。