据商务部网站消息,2016年1月到8月,我国海外投资同比猛增53.3%,投资总额达1180.6亿美元,总共在超过160个国家和地区的近6000家境外企业进行了非金融类直接投资,近百万中国公民在海外从事各种劳务和商务活动。中国企业在近期的大规模“走出去”行动,不仅是政府行为,也是市场和民间行为。这些企业在海外的形象,将对我国公共外交、国家形象产生重要影响。为此,中国传媒大学艾利艾智库(IRI)连续在今年九月和十一月举行了两场专题沙龙,以“中国企业海外形象建设”为话题进行了深入探讨。
与会嘉宾从国际关系、传播、商务等角度对目前中国企业在海外形象进行了具体讨论和分析并形成了一定的共识。嘉宾们认为,随着中企越来越多地走出国门,中企在海外的存在和利益关系也越来越多样化。在新世纪之前走出国门的中企大多是国企,承担着中国对外援助、打造中国形象的重任。新世纪之后,走出国门的中企不仅包括大型国企,也包括地方国企和民营企业,其行为更多由市场机制所决定,所承担的企业社会责任也与从前有所不同。
随着海外中企呈现出更加丰富的多样性,“形象建设”也越来越多元化和复杂化。从这个意义上来说,目前中国企业海外形象,既有正面,也有负面。而关键的问题在于两方面:一方面是如何保证自身能够建立合理的行为模式,另一方面则是如何在符合市场经济运行规律的基础上,用合理的投入实现最大的效果。
“冰桶挑战”与营销
两场专题沙龙分别集中讨论了中企在南亚、东南亚、中东和东欧等地区的投资项目、存在问题、应对措施等等。清华大学新闻与传播学院副院长、博士生导师史安斌教授以美国为例,认为美国的国际传播方式是“国内话题国际化”,例如著名的“冰桶挑战”,取得了很好的效果。而中企尚未认识到自身所具有的传播角色,遇事不出头。“涉外企业大幅度增加,但是没有建立长效性公共关系,特别是企业社会责任战略规划传播,”史安斌说。
他建议,企业社会责任战略的传播规划,应该落实到明确市场,确立自身发展目标,寻找合适的传播内容、搭建合理的传播平台、投入资源以及建立传播评估机制等六个方面,通过精准而有效的行为,实现“国际新闻国内化”,即将中企自身新闻实现当地化。此外,还需要注意到“去政治化”的问题。“中国企业讲政治,在西方恰恰去政治。去政治不是不要政治,而是去政治化的政治。”史安斌在发言中说。他以著名“玉兔月球车”微博作为案例,提到外媒对它的正面评价,认为在社交媒体以及非政治组织当中所产生的正面影响力。
此外,嘉宾们还认为,需要与当地媒体展开合作,与当地意见领袖保持沟通,同时推销自身所具备的中国元素和符号。这些都是品牌营销所具有的行为。
法律、文化、责任和共赢意识是关键
中企海外投资遍及世界各地,往往面临着极为复杂的社会环境,中企在政商关系、技术标准与经营策略上的问题,有许多问题是从国内带出来的商业惯性,遇到另外一个商业环境时会产生剧烈的冲突。印度印客有限公司、广东移动电商协会副会长吴顺煌在发言中提到,印度的商界人士认为,中国投资者过于急躁,“让人受不了”。“印度人全球化做得比较好,因为它在管理和营销方面比中国做得好。”吴顺煌说。
与会嘉宾认为,中国企业海外形象的打造,还有赖于企业自我行为意识构建。原新华社驻中东记者、北京外国语大学教授、博联社总裁马晓霖认为,自我行为意识的构建包括法律意识、文化意识、责任意识和共赢意识。法律意识不仅包括遵守所在国法律,也要懂得利用法律作为武器来保护自己的权利;其次是尊重当地的文化、习俗和宗教习惯。责任意识则是以主人的身份主动加入到当地建设当中,实现本土化。马晓霖以华为为例,认为“华为是真的全球化”,“人家一方面觉得华为是中国品牌,另外一个觉得就是本土企业,利益捆绑在一起”。
另外一个案例是中缅石油管线。这个项目先是印度发起,最后由中印韩缅四国合作,通过复杂的协调,实现了“主要人才本地化核心人才国际化”,全程透明,由第三方公司进行监管,既培训了当地人才,提高了就业,又做到了利益共赢,受到了各方普遍的欢迎。
中企走出海外,如果算上改革开放前的海外援建项目,历史也不过五六十年。从改革开放之初对外资的渴望,到2015年中企海外投资超过海外对华投资,这个转折过程历史罕见。中企在这一巨大的转折当中不仅要付出巨大的勇气和代价,也要有足够的耐心去面对国际商海的跌宕起伏。但就总体而言,目前已经传来了越来越多关于中企的正面案例。“中国到海外几十年打拼,越来越高大上,越来越国际化。随着时间的推移,越来越多中国公司一定会整体拉升中国的形象。”马晓霖在发言中做出乐观总结。
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文章作者：环球网