网络时代、口碑传播，其实不只是口碑传播，所有的新媒体传播，到目前为止形成了哪些具体的模式，我们以口碑切入，但是我想跟各位强调一点，就是我所说的网络口碑，包括大的网络传播的概念，这几年我在观察和研究当中，提炼出网络传播、网络口碑这五个基本模式，它是纵观层次的，再往下挖是微观操作层次的。

    我们首先看纵观模式，第一个问题，所有的网络口碑、网络传播行为，必定要有一个合适的主题。这里给各位提示三个概念，第一个我把主题理解为一个体系，我认为主题，包括最高主题，还有中间主题。最高主题是那些来自人类普遍遵循的，普遍坚守的共同秩序、共同信条的主题。什么是最低主题，如果说最高主题来自天理的话，那么最低主题都来自人性。天理层面的最高主题，比如正义、自由、信仰、公平、崇高之美，那么后面这些主题则来自人性，比如说孝顺、关心、信任、尊敬、温暖等等，一个是最高主题，一个是最低主题，两个主题都是价值主题，而其最大的特性，在于它超越了事实世界，它来自天理，或者来自人心。你会发现成功的传播要不用天理主题拉中间主题，要么用人性主题拉中间主题。我们随便举一个品牌的例子，大家说舒肤佳杀菌，爱心妈妈和我们全家。爱心妈妈和我们全家，这个是我们所说的最低主题，是人性。它用人性拉动杀菌。

    而国内的企业和品牌，有时候急功近利，只谋求一点，中间主题，也就是我们以往广告公司经常宣称所谓的卖点。例如治感冒快，这个主题没有问题，但是无论你做广告公关和推销治感冒快这样一个诉求，你都无法在日积月累中沉淀产品的厚度。大家注意，王老吉捐一个亿，我相信他们的决策者是一个值得尊重的人。但是为什么后期会发现很多负面的东西呢？从品牌的角度来看，就是因为在突出了要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉，这样一个事实主题之后，王老吉没有随之提出他的价值理解，没有突出价值层面的公共信念。所以网络传播最大的风险在于，我们经常用网络传播，随便就可以发动情意。好比北京的测试赛，刘翔跑完了，大家一想他一共就跑那几秒，他跑完现场的观众走了3/4，别的国家的运动员都没有人看。我想说的是，一个项目，一个产品，在推向市场之前，如果你还没有给他一个主题的话，不要轻易去投放，没有给他主题，就相当于没有给他灵魂。我们以为拿出事实上的核心主张，事实层面的卖点就是给他主题了，不对，互联网由于是道德的场域，是情景的场域，因此一定要把最高主题和最低主题设计好再推出去。